Cuando vi el anuncio de Loewe Oro ya era tarde. Llevaba un cuarto de hora expuesto al bombardeo de cientos de tweets y comentarios que circulaban por la red a la velocidad del rayo y que, de alguna manera, habían viciado mi mirada con demasiados prejuicios. Más tarde es todavía cuando escribo estas líneas. Pero, ¿cuánto tiempo ha pasado? Un mes. Demasiado para internet, dirán algunos. Cierto. Pero me van a tener que disculpar. Resulta que no acabo de adaptarme al arrebato al que nos somete el incesante flujo de información en la red. Me gusta caminar despacio. Así que aprovecharé este remanso que es mi blog para desarrollar unas notas tomadas en los días siguientes a la publicación del citado anuncio.
Tras las primeras visualizaciones del spot, mis ojos vieron poco más de lo que ya habían leído: la marca de lujo buscaba expandir su mercado a jóvenes de clase alta mediante un anuncio construido a partir de una serie de burdos testimonios de estos clientes objetivo. Al contrario que muchos críticos, en ningún momento aprecié que Loewe quisiera dar a entender que los protagonistas del spot constituían una muestra significativa de la heterogénea juventud española. Todo lo contrario: estaban mostrando (y dirigiéndose) a un sector muy específico de la juventud compuesto, en parte, por descendientes de clientes clásicos de la marca que gozan de gran poder adquisitivo. De este modo, en la línea de lo que señala Sergio Aguilar en su artículo “El rotundo éxito de Loewe”, entendí que el anuncio muestra únicamente «una pieza» de un «puzzle social» marcado por la dualidad entre quienes gozan del lujo – y pueden comprar bolsos Loewe – y quienes sufren la precariedad.
Evidentemente, mostrar parcialmente una realidad social tan dura puede generar rechazo entre quienes no somos clientes objetivo. Pero, ¿qué pretende la marca con esta atrevida estrategia de segmentación del mercado? Lo comenta Jorge Villar en “Loewe: Bienvenidos al Punk Marketing”: «recuperar exclusividad» ante el rechazo de los no clientes potenciales; que los jóvenes de clase alta reaccionen a las críticas refugiándose en Loewe y la adopten como «un icono-marca que los represente y apueste por ellos»; y que «el anuncio sea viral y todo el mundo hable de él».
Hay quien opina el efecto de la campaña en los social media ha sido nefasto, como es el caso de Gaby Castellanos en su artículo “Caso Loewe Oro: cómo tener una crisis en Social Media y no aceptarlo”. Pero es que seguramente, como la propia Castellanos también señala, «la gente de Loewe pasa del Social Media» y «cree que su target no está en internet», porque «la comunicación es masiva, pero el lujo es para unos pocos». Esos pocos que, sin preocuparse de que sus intereses sean Trending Topic en Twitter, con motivo del spot también han entrado en Youtube para ver el vídeo y sentirse identificados con la marca que ya compraba su madre o su abuela.
Por lo tanto, desde el punto de vista comunicativo, creo que Loewe ha conseguido lo que quería: dar a conocer su producto al gran público (hasta antes del ver anuncio yo no tenía ni idea de que uno de los productos estrella de Loewe eran los bolsos de piel) y segmentar su mercado dirigiéndose a jóvenes modernos de familias acaudaladas a los que les resbala la crisis.
Desde el punto de vista político, yo siempre he pensado que audiovisuales como éste en los que gente rica hace ostentación de su poder económico en tiempos de crisis contribuyen a despertar y reforzar la conciencia de clase (la obrera y también la otra, la de los que compran bolsos Loewe). Por eso no gasto un gramo de indignación con el hecho de que Loewe haya retratado a su público objetivo en ese anuncio. Prefiero indignarme al preguntarme por qué hay quien puede gastarse mil euros en un bolso mientras yo apenas gano para pagarme el alquiler de mi habitación. Porque es ahí donde está la contradicción sobre la que se ha de actuar.
Eastwood interpreta a Walt Kowalsky, un personaje de perfil tan estereotípico como detestable: se trata de un viejo americano esencialista, de conservadurismo fraguado en guerra, que ve en la inmigración y en la crisis ética de las nuevas generaciones las causas de la pérdida de valores tradicionales de la sociedad americana. Para este abuelo arisco de perfil republicano, como para los viejos héroes del western o para la mayoría de los miembros de la Asociación Nacional del Rifle, la justicia se dictamina en primera persona y se hace efectiva a tiros.
